samedi 5 mai 2007

Publicité sans racisme

La República

Pourquoi les blancs abondent-ils dans la publicité péruvienne? Pourquoi les métis, quand ils apparaissent, et c’est rare, sont-ils des guachimanes (de l’anglais watching men, gardiens) ou des vendeurs de glaces ? Ne sommes-nous pas un pays de cholos (nom donné aux métis), un mariage de races ? Quelle identité ou fierté nationale pouvons-nous construire si nos publicistes ne sont pas capables de montrer les péruviens tels qu’ils sont ? Pour tenter de briser ce schéma, une poignée d'activistes des Droits de l’Homme prépare, pour samedi, un planton inédit devant deux grands magasins dont la publicité est soupçonnée de raciste.

Par Luis Arriola
Photos : Melissa Mérinos


C’est depuis notre enfance que la publicité conditionne notre concept de beauté. Et nous grandissons en croyant que le patron de la perfection physique se reflète dans un homme ou une femme de race blanche. Adultes, beaucoup sont ceux qui aspirent, secrètement ou même inconsciemment, à ressembler aux modèles des spots publicitaires : blonds, grands et aux yeux clairs. Et ce qu’il y a de plus triste dans cette histoire, c’est que nous avons trouvé tout à fait naturel que des modèles aux caractéristiques andines ou métisses n'apparaissent pas dans les messages publicitaires, des caractéristiques qui, pourtant, sont celles de la majorité des péruviens. 30040710a

Nous vivons au Pérou, dans un pays multiracial, où non seulement les cholos coexistent avec les chinois et les noirs, c’est aussi un pays où nous nous sommes tous mélangés en un creuset de races, mais qui n'a malheureusement pas le premier rôle quand il s’agit de faire une publicité. Selon Wilfredo Ardito, activiste de l'Association Avantage Droits de l’Homme (APRODEH), la conception de beauté qui règne dans la publicité péruvienne produit des problèmes d’autoestime et d’aliénation.

"Les médias nous répètent tous les jours qu’il faut être beau et blanc pour être heureux. Pour eux, nous, les gens de couleur, nous n’existons pas," affirme Ardito. Luttant pour que la publicité des entreprises change son regard raciste, cela fait quatre ans que la Coordination Nationale de Droits de l’Homme (CNDDHH) attribue de manière symbolique  "l’Antiprix du discriminateur”, c'est-à-dire, la compagnie qui ait diffusé le plus de messages et d’images discriminatoires dans les moyens de communication.

La chaîne de télévision Frecuencia latina a figuré parmi les "gagnants", et c'est ce qui l’a poussé à cesser de transmettre le programme "La Paisana Jacinta", qui défigurait l'image de la femme andine. Mais pour la première fois cette année il y a eu match nul. Ce sont deux entreprises qui donnent l'heure en matière commerciale : Saga Falabella et Ripley.

"Le plus inquiétant c’est que Saga Falabella a des magasins en province -Chiclayo, Piura, Cajamarca, Arequipa- et le groupe projette se développer dans d'autres villes du pays. Ils acceptent l'argent des clients, mais ils n'acceptent pas que des modèles semblables à leurs clients n’apparaissent dans leur publicité" précise M. Ardito.

Modèles péruviens

Cette sorte d'aliénation collective encouragée par les agences de publicité a poussé la Table Ronde contre le Racisme de la CNDDHH a organiser, pour le samedi 5 mai, à midi, un planton face aux locaux de Saga Falabella et Ripley, à San Isidro. Les organisateurs porteront des affiches, inspirées de la publicité des deux magasins, et dans lesquelles tous les passants pourront se reconnaitre.

Mardi dernier, afin de tester la réaction des passants devant cette manière si particulière de protester, un groupe d'élèves de l'Université Catholique se sont volontairement pris en photo devant l'affiche fixée sur la façade du magasin Saga Falabella, Place San Miguel.

Martín Choco, étudiant en Ethnologie, un cours optionnel des Études Générales de Lettres, a été un des premiers à poser devant les affiches. Son visage est celui du Liménien métis typique, tout comme la majorité de ses camarades. Comme un modèle de passerelle expérimenté, Martín a posé devant l’appareil photo et a même imité la pose d'un célèbre acteur. Même un vendeur de glace s’est mêlé à eux, jusqu’à ce que la police finisse par disperser la petite manifestation.

"Ça y est, j’ai trouvé un nouveau job. Je peux être modèle pour Saga et Ripley" a dit, pour rire, Julian Quispe, debout sur la pédale de son tricycle jaune.

30040710bEssais de manifestation. Cette semaine, des étudiants ont posé comme des modèles sur la Plaza San Miguel. La Police les a dispersés. 

Plus de responsabilité

Les publicistes et les chefs d'entreprise doivent savoir qu'en diffusant des publicités ou des catalogues racistes, ils ne contribuent pas à la formation de la citoyenneté. Ainsi de de direct dans ses critiques est le sociologue Santiago Alfaro.

"Le modèle de publicité péruvien est contestable, parce que dans beaucoup d’endroits dans le monde c’est le markéting culturel qui règne actuellement. Il reconnait les différences ethniques, les différences sociales, les styles de vie dans chaque société, et on cherche les représenter tels qu’elles sont", dit-il. Toute la semaine, à maintes reprises, la República a demandé des excuses aux exécutifs de Saga Falabella et de Ripley. Ils nous ont demandé 48 heures pour répondre. Ripley s’est en effet manifesté, mais Saga s’est réfugié dans le silence.



Posté par courrierdesandes à 01:29 - - Commentaires [1] - Permalien [#]


Commentaires sur Publicité sans racisme

  • Gracias, signora ou senor !

    Merci de votre (ton) passage ! Peu importe qui nous sommes... L'essentiel étant de partager...
    J'ai voté Bayrou (le 22 avril) puis Royale le 6 mai (en me bouchant le nez car démagogie-bis mais pas "voie sans retour" comme l'autre...). Les eaux de la rivière sont fraîches, elles, et valent cent mille fois mieux que toute cette oppression... Amitié andine.

    Posté par DOURVAC'H, jeudi 10 mai 2007 à 00:34 | | Répondre
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